家具新品牌推出的战略实施——唐汉桥

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家具新品牌推出的战略实施（供家具企业探讨）

作者：唐汉桥

新品牌的推出，胜算几何？
志在必得！
很多家具企业在进行品牌整合营销传播的时候，都只看到具体的问题或目的，认为做品牌，就是取个产品名字，再做一套VI，做几款甚至几十款产品，然后印刷点画册或者户外广告之类的，认为做品牌成功的标准就是取得高利润……这样品牌就做成了，这是很大的误区。那些只是最基本的要素，甚至连程序都谈不上。那品牌究竟要怎么做才算成功？

家具企业遭遇销量的瓶颈，或者是想进入一个陌生的领域，或者是创造一个全新的品牌，或者是品牌价值的提升，又或是碰到突发的危机，诸多问题如何解决？

行业内的教训
中国家具行业如东方醒狮，纷纷涌向品牌建设的大潮，而实际上成功者寥寥无几，为什么？
以下是我们归结的家具行业品牌建设的几点现状：
1、
战略战术上，很多家具企业只相信自己，缺少旁观者清的因素，导致建设品牌很主观。只将一些看似不重要的视觉设计类交给设计公司去做。
2、
设计公司参差不齐，今天找这家公司，明天找那家公司，家具企业无法分辨那些设计公司水平的高低，导致在广告宣传上，经常朝秦暮楚地寻找合作公司。无法让品牌视觉统一传播。
3、
很多家具企业找企划公司取了个名字，找设计公司设计了VI，印刷了一批又一批的画册，甚至也找其他公司做了终端形象，也做了终端相关手册……认为这样就做成功了一个品牌。
4、
一些家具企业通过各种途径纳入了大批的经销商/销售商，甚至利润非常客观，认为自己已经拥有品牌了。这同样是很大误区。利润不等于品牌。

品牌需要历史沉淀，做品牌需要选定一家专业的公司进行长期合作，制定年度发展计划甚至几年发展计划。做品牌需要一定的资金投入，做品牌需要不断完善企业文化，针对市场来进行一定的品牌宣传，而对品牌核心价值的提炼乃是一切品牌推广的基本核心……

行业状态的不佳导致许多家具企业对企划/设计/策划公司的不信任，也导致了品牌建设难上加难的恶性循环。那是不是就要放弃品牌的建设？？？
否！！！品牌建设是趋势，特别是面对国外大品牌的冲击，国有品牌更要加强。只有品牌稳固了，才能保证利润的稳定，即使发生像可口可乐那样的负面新闻，面对强大的品牌，仍然可以化解。

作为新的家具品牌，该如何导入市场并进行长期维护？
面对日益激烈的竞争，“兵贵神速”，迅速做专、做大、做强乃是新品牌的阶段性战略。

第一章

我们要从整体战略上来思考

品牌前期准备工作
品牌导入过程

品牌长期的维护过程
前期工作
品牌的一切建设过程，一切视觉听觉上的，一切行为上的，都是以其中一个重要的因素为核心来指导展开的。这个核心因素便是：品牌的核心价值，相关的理念。只要切入点正确，他发挥的威力非常迅猛。
围绕着这个核心理念，来进行一系列的品牌导入前期工作，差异化的好名字，便于传达的视觉系统的规划，终端传播的应用，从企业到终端的行为规范的研究与制定………………

品牌导入过程
建立属于新品牌特有的品牌基础设施，将核心理念辐射的周边广告通过媒介，合理整合，传达到受众手中。在这里要强调的是，这个品牌的广告宣传不能雷同以前，以前的的广告宣传资料主要对直接客户即加盟商/销售商负责，现在的则不是了，针对潜在的终端消费对象，进行包括品牌渊源的灌输，品牌形象的塑造，品牌忠诚度的培养。针对加盟商/销售商，加强终端的行为规范，最大程度的保证终端视觉的统一性。

品牌的维护
品牌形象随着产品的上市而逐渐被消费者和潜在消费者认同，但是品牌导入后，随着导入期和高潮期的来临，品牌的衰退期也必然随之而来，这时候要进行一些必要的品牌维护，品牌形象的再次宣传，品牌忠诚度的继续培养，让消费者知道，这个品牌一直是活跃的，形象一直是健康的。如借助展会和有特色的节假日活动用于品牌的精耕，以达到终端形象传播和实际业绩高速增长的目的……

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第二章         品牌前期工程和导入过程

准备阶段
㈠        核心价值的提炼
新产品特点，充分提炼。在产品特性诉求上具有差异性，将这一差异性进行商业化包装，提炼出其核心价值。这需要相当高的品牌学术水平和对市场充分了解。

准确的市场定位不仅有利于品牌基础设施的建立（品牌名称、品牌VI、品牌理念），也有利于差异化营销策略的制定，以使得新品牌能够以一种较快的途径传递给终端消费者。

㈡         视觉传播系统的建立
利用集中化的营销原则，从品牌名称的策划、品牌标语的构思、品牌VI系统的开发与设计到品牌内涵的塑造，将品牌的核心价值融入并贯穿其中，完成对新品牌视觉系统的建立。具体如下：

1、品牌名的策划
明确品牌的四大联想方向----建立备选名称库----从法律和语言的角度对备选名称进行审查----在公司内部对备选名称进行测试----备选名称的市场测试----提交、并确定最终的品牌名称。

2、品牌视觉系统的开发与设计
VI基础系统开发

VI应用视觉系统部分
① 事务用品类
② 旗帜规划类
③ 广告招牌类
④ 环境风格类
⑤ 展示风格
以上项目，在进一步沟通中可能有改动，或增或减。

3、品牌内涵的挖掘
    ①标语
    ② 品牌渊源故事
    ③ 产品的主要诉求特性
④ 品牌文化与经营理念
   
我们对自己或他人的记忆方式了解吗？？
如何将物理中的“共振效应”引到品牌传播上来？
根据科学的记忆方式，当消费者同时从多个角度接受到新品牌传播的理念，那么它能铭记的几率会提高几倍甚至几十倍。品牌视觉系统的目的主要是让品牌形象通过各种眼睛传递给消费者。同样可以在听觉、触觉……领域来进行传播。一种声音、一种外观、一种感受，让消费者从听觉、视觉、感觉上充分享受新品牌的理念，便于消费者在最短的时间内理解并接受新品牌传播的文化内涵。

㈢         广告系统的策划
很多家具企业做过广告，但是没有效果，为什么？
1、        广告的方式不对。也就是可能媒体的选择不对，可能是广告时机不成熟。
2、        广告的水平太差。具体体现在，广告的形式太差，广告设计的水准粗糙，这与家具企业选择的设计公司有关。
3、        广告的目的不明确。导致广告不知所云，投入资金石沉大海。
4、        媒体广告内容杂乱无章。同时选择很多种媒体，每一种媒体投放的内容不同，目的不同，思想不同，导致广告效果事倍功半，甚至没有效果。
品牌发威，创意为上
品牌的传播很大程度上依赖视觉的传播，视觉广告的创意水准很大程度上影响了受众对品牌的认知程度。无论是平面的，还是影视的，还是网络的……各媒体的广告传播，同样都需要有超高的水准，水准越高，投入相同的资金，获得的效果越好。
而目前的问题是，很多家具企业与设计/企划公司没有充分沟通，导致的问题多多，一个很不起眼看似的小问题，实际上担负着品牌成败的关键。广告系统的制作是神圣而严谨的，经讨论制定如下：
1、宣传画册及文宣资料的制作
① 宣传画册及文宣资料的整体构思
② 产品的摄影
③ 宣传画册及文宣资料的文案编写
④ 宣传画册及文宣资料的平面设计

2、媒体广告的制作
① 平面广告的制作
        户外/车体/X展架/店招/喷绘等。
② 软性广告的写作
③ 影视广告的制作（为节约成本，建议只制作简单的影视广告）
由于专卖店和展会现场的需要，可以利用摄影技术和电脑技术制作一些简单的影视广告用于受众更好的理解和接受产品的理念和内涵，以实现低成本营销的目的。具体如下：
        影视广告的创意与广告脚本
        影视广告的摄影
        影视广告的制作
        影视广告的投放（展会、专卖店）

同样，我们要运用传播中的“共振效应”，将所有的广告宣传统一起来，无论拿到此品牌的哪一种宣传资料，或者听到关于此品牌的哪一种报道，都会是一种声音，一种品牌形象，按照科学的方法，让消费者从多个角度不断的接受新品牌的核心价值和品牌形象，达到让消费者理解并接受新品牌的目的。

品牌导入阶段

品牌如何传播？投入的资金有多大？对传播受到的影响至为关键！！！！而品牌一旦导入就不可停止，否则前功尽弃，因为量的积累必然会达到质的飞跃。
整合媒介！！！！
网络、印刷品、户外广告、电梯楼宇广告、电视影视……
将新品牌的渊源故事以及与新品牌有关的软文、公司的创业史以及对公司发展历程中的特别事件，通过这些媒介同时传播出去，当然，做到有针对性的传播。

实现正面的、大量的、实效的人际传播
人际传播比其他任何广告都有效的多，乃是最直接最有效的广告。如何实现这一目的？？？
针对终端市场受众（主要群体为消费者以及潜在消费者），专卖店风格……着力解决品牌视觉系统与终端销售的关系，针对品牌营销各个环节，制定合理的战略，通过理念上的，视觉上的，甚至听觉上的传播，培养受众对新品牌的认知和忠诚度，最终实现受众的人际传播。只有基于策略上的视觉或听觉广告传播，才能更大程度上的取得利润，而不是投入广告成本却石沉大海。

㈠         渠道传播/口碑传播
利用公司现有的终端渠道进行宣传，如通过人流密集的地方投放平面广告，派发宣传资料等，在专卖店外设置X展架等，将新品牌的信息传递给终端消费者。
每一个消费者身后会有250个新的消费者，而维护一个老客户的成本是开发一个新客户成本的1/15，建立与现有消费者的良好的关系，通过他们建立一种良好的口碑对公司未来的发展非常有利，例如，我们可以出版每个季度一期的家具行业的专业性杂志，免费赠送给我们的老客户，一方面杂志上会有家具产品的专业知识，另一方面也有公司的发展动态，品牌故事，软文，产品广告等，这不仅有利于老客户关系的维护，而且也有利于在终端消费者市场建立一种良好的口碑，让消费者的心跟着公司的心一起跳动。
为了充分发挥现有渠道的优势，扩大现有渠道的成果，可在现有终端专卖店设立新品牌专区，并进行相应的产品和品牌宣传。

㈡         新品牌的网络传播
品牌造势，舆论先行
随着信息技术的飞速发展，网络已经成为消费者获取信息的重要来源，利用网络廉价的投入，却可以获得丰厚的回报。如选择一些网站发布品牌故事、软文以及其他关于品牌文化、经营理念、产品特征诉求方面的文章，利用能够吸引消费者眼球的标题，以及目前市场上比较热门的点击率或者搜索率比较高的词语进行新品牌的网络传播，当消费者利用网络搜索时，看到到处都是新品牌的信息，自然而然会记住这个品牌。
当然，为了确保产品的高档定位，对品牌故事和软文都需要有较高的要求，一方面是吸引其他网络媒体进行转载，另一方面也是自身品牌定位的需要。
总之，这个阶段我们的主要目的就是造势，让消费者感受并理解和接受新品牌的品牌价值，并自觉或者不自觉地进行传播。从心理上不自觉的接受新品牌是一个知名品牌，并在需要的时候购买品牌的产品。

营销之品牌加盟阶段
㈠         加盟相关
如果坚持走加盟商的销售模式，那么新品牌的加盟政策以及终端策略是否仍然坚持以前的模式？
目前需要制定的一系列的加盟与终端项目如下：
1、终端的策略类的制定。
① 具有竞争力的加盟章程的制定；
② 导购员培训手册的制定等
③ 专卖店的产品库存管理

2、终端视觉形象设计。
① 专卖店的产品陈列
② 专卖店的形象设计

品牌建设不仅需要公司总部每个人的重视，也需要终端专卖导购人员的重视，导购员就相当于品牌的终端代言人，让公司每一名成员都自觉的进行品牌传播，对公司来说，将是一笔巨大的财富。

㈡ 利用展会派发宣传资料

展会是家具企业宣传自己最好的途径之一，利用展会派发公司的宣传资料，可以较为准确的吸引经销商的加盟，从而为公司发展正和更多的市场资源。

        参加深圳国际家具展会
从展馆的位置、活动、造型等方面对展馆进行整体创意与制作，充分融入新品牌的品牌形象和核心价值，有必要的情况下，可以制作符合要求的简单的影视广告用于展馆现场的投放。

第一章

品牌的维护

㈠ 制定有针对性的加盟策略，吸引经销商加盟，扩大并完善终端市场网络
在展会完结以后，利用在展会上收集到的客户资料，对所有客户进行回访，并按照终端市场的布局吸引经销商的加盟，通过合理可行的加盟政策，让加盟商感受到公司的诚意，以扩大并完善终端市场网络。

㈡ 展会后品牌精耕细作

1、利用五一和十一以及其他节日组织特色活动。
在家具产品销售的旺盛季节，在这个时候，组织一些特色活动，不仅有利于品牌的传播，也有利于实际业绩的产生。例如：在居民比较密集的地方，搭建一个露天舞台，通过精心制作的小品，歌舞（带有品牌特色）进行演出，当然，最重要的是要与消费者进行互动，要有自己的特色，让消费者亲身参与和体验新品牌的产品。

2、寻求新的营销渠道
例如：采取联姻的方式，与房地产、婚介所等合作，看能否建立起新的营销渠道（待商榷）。

3、在这期间继续加强品牌的传播，具体参考品牌传播阶段。
品牌的成功需要历史的沉淀与积累，也是一个长期的过程，需要公司高层领导高度重视。并具备科学的正确的品牌观念，整合市场资源和社会资源。每一名员工的共同努力，自觉维护和传播品牌的核心价值和经营理念。等待新品牌的将不仅仅是业绩和市场占有率的增长，更重要的是，从此建立起了无坚不摧的品牌堡垒：美好形象和精神启迪！

（作者系深圳百色品牌设计机构掌舵者，家具品牌实践者。转载请署名）